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耐克名人载舟亦能覆舟

发布时间:2020-04-21 18:15:37 阅读: 来源:石棉垫厂家

随着人们生活质量和健康意识的提高,运动服装也成为服装产业中重要的组成部分。如今,无论是专业运动装备还是日常的休闲运动服装都体现出时尚和运动元素的融合,同时主流时尚也被注入了运动的活力。耐克(Nike)是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌,它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力,同时他也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离,创造出时尚与运动融合的生活理念。

营销策略

●广告变法

耐克宣传语“谁拥有耐克,谁就懂得体育!”对消费者有一定的影响。20世纪80年代,耐克希望自己的产品从田径场和体育馆进入寻常百姓家。为此就必须调整广告策略。事实证明,耐克公司的广告变法取得了成功,不但为其赢得了市场和消费者,更重要的是耐克公司在变革中,逐渐掌握了与普通民众的广告沟通艺术,形成了独具特色的广告思想和策略:必须致力于沟通,而不是销售诉求。

实例:1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告是真正的突破。电视广告成为耐克的主要“发言人”,这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克的标志出现在地铁站、街道上、洗衣房里、公交车上、自动扶梯上。公司市场份额也因此额迅速增长,第一次超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。这使得锐步公司不得不跟着效仿——强调沟通风格而不仅仅只是产品功能。

●明星崇拜与共鸣沟通

青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。青少年热爱运动、崇敬英雄人物、追星意识强烈、希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。耐克便与形象健康的体育明星签约,如迈克尔·乔丹(Michael Jordan)、安德烈·阿加西(Andre Agassi)等等,他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。让消费者通过明星联想到自我,这就建立起消费者与品牌之间的纽带,耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

实例:20世纪90年代,耐克公司设计推广了一款电脑游戏:让参与者在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克充分了解青少年的心理,知道十几岁的少年厌恶说教,独立意识增强的特点。因此,耐克充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识,从“乔丹”意识到“热爱运动的我”,从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”。

●广告语策略

1988年,威登肯尼迪(Wieden Kennedy)广告公司为耐克提出了“只管去做(Just Do It)”这一响亮的口号,这被著名的《广告年代(Advertising Age)》杂志评为20世纪最棒的5条广告标语之一,这次耐克的广告案例也被记录入史密森学会(Smithsonian Institution)的案例教程中。但到1998年由于经营上出现问题,耐克裁员1600人,营销预算缩减三分之一,而飞人乔丹的隐退更是雪上加霜。在耐克正面临着一场危机之时,威登肯尼迪广告公司为耐克推出“I can(我能够)”的全新广告口号。它似乎在向世人宣告:耐克“能够”战胜痛苦,“能够”将不可能变为可能,“能够”成就下一个乔丹。

●耐克在中国

1980年耐克进入中国,秉承“Local for Local(在哪里,为哪里)”的观念,将先进技术引入中国,致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养,取之本地、用之本地,在中国取得了飞速进展。在中国,耐克公司不仅支持中国足球事业的发展,还关注青少年的发展,推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动,首创中国3对3篮球赛、耐克高中男子篮球联赛、耐克青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

耐克不仅仅将美国NBA明星请到中国,随着中国篮球运动员姚明和易建联登陆NBA,中国元素也成为耐克进一步赢得中国市场的重要策略。不仅推出了昂贵的生肖Air force 1系列,还邀请中国球员担当广告代言人。

登陆美国NBA联赛的中国年轻运动员易建联为耐克所作广告的广告语是:“你可以15岁加入职业联赛,你可以入选国家队,你可以连夺3次冠军,你可以成为MVP,但这还不够。因为你可以是——不断走向下一步的自己。Just do it只管去做。”耐克因地制宜策略为它在不同市场扩张计划起到了强有力的支持。

典型案例

成也名人,败也名人

耐克喜欢通过名人创造品牌价值和销售业绩,尽管大部分案例都是成功的,但也有一些遗憾。

1984年,耐克与乔丹签订了一份5年合同总价值合计高达每年100万美元,这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍,乔丹因而成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。《财富》杂志也曾刊登过一篇醒目报道,认为当时的耐克财务状况并不好,签定这么个合同实在是一个大错。结果却证明,耐克与乔丹的这次合作是个“完胜”的交易,乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子,在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章,耐克一跃也成了高档篮球鞋的主导产品。

相反在2009年11月27日,耐克高尔夫系列代言人美国著名高尔夫球手泰格·伍兹(Tiger Woods)在奥兰多家门口的车祸,引来全世界媒体对他婚外情丑闻的关注。根据加利福尼亚大学戴维斯分校的一份最新调查报道显示,伍兹的赞助品牌的股票持有者由于此事集体损失为50亿到120亿美元。通用汽车、AT&T公司、埃森哲、吉列剃须刀和瑞士豪雅表全部终止了与老虎伍兹的合同,只有耐克仍然坚持。

策略分析

耐克与乔丹的合作是其经典的成功案例。在20世纪八九十年代,专业运动员被像英雄一样崇拜,因此耐克投入大量资金,请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言,采取的是金字塔形形象推广战略。顶级的运动员人数是最少的,但具有很强的辐射力。利用运动员为产品做宣传的不止耐克一家,但只有耐克做得最成功。

水能载舟,亦能覆舟。在与世界排名第一的职业高尔夫球手伍兹合作十年获得极大成功时,面对伍兹的丑闻,耐克选择了同舟共济。耐克知道伍兹对于品牌的高尔夫系列是至关重要的,如果没有伍兹,这个市场份额中规中矩的产品系列将无人问津。不过在别人都巴不得划清界限时耐克还坚持合作,会受到社会道德层面的质疑,而其销售额是否会受影响还有待关注。但有一点得承认,耐克对他自己所创立的建立在偶像基础上的体育品牌营销模式,有着相当强的依赖性,其弊端也是显而易见的,这也是其他品牌值得深思的。

耐克作为世界运动品牌的领军者,在专业运动领域和生活时尚方面都创造出巨大的经济价值和社会价值。它与世界顶尖运动员创造出一个个商业神话,但是不可避免也会受到名人效应的负面影响。

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